Кейс Театральная афиша
Культ-просвет
Считается, что театр – храм, где живет искусство, и рекламе там не место. Тем не менее, как ни крути, но театр – это предприятие, имеющее доход от продажи билетов, а билеты покупают обычные люди, которые сегодня имеют множество альтернатив культурного досуга.Для театра выгодно, если люди будут иметь повышенное желание сходить на спектакль. И здесь без маркетинговых коммуникаций не обойтись. Как минимум нужно информировать о премьерах, и как максимум, создать стойкое мнение, что данный спектакль является важным событием, а сам театр является значимым органом культуры (работа на имидж).
Рассмотрим театр как корпоративный бренд, а каждый отдельный спектакль как продукт. Потребитель должен, во-первых, обратить внимание на появление нового продукта. Во-вторых, внешний вид продукта должен благоприятно попасть в его систему «плохо-хорошо» (один и тот же продукт разными людьми воспринимается по-разному). И, в-третьих, потребитель должен почувствовать через коммуникации ключевое сообщение бренда. Бренд «современный театр», должен нести обещание новых ощущений и эмоций, поиска новых форм и смыслов.
Кировский Областной Драматический Театр является поистине центром культуры нашего города. Шестьдесят сезонов. Географическая близость к Областной Администрации. «Драма» — это мощный базис и громкий рупор. Ни один День работника сельского хозяйства не обходится без массового выхода в театр. Трудовому человеку требуется глоток культуры, и Драмтеатр дает ему возможность глотнуть по-полной. Из-за этого театр стал восприниматься простым человеком как нечто архаичное и номенклатурное. Неизбежное бремя, которое нужно вытерпеть, чтобы поддержать имидж культурного человека.
Для корректирования имиджа в театре начинают менять репертуар. Свежие актуальные темы для взрослой аудитории и неожиданно-резкие экспериментальные постановки для молодой публики. Естественно, что для формирования нового имиджа необходимы грамотно спланированные маркетинговые коммуникации с использованием всех возможных каналов (ТВ, радио, наружная реклама, пресса и btl-акции). Один из экспериментальных молодежных спектаклей «Бабочки свободны» требовал особого внимания. Сложность заключалась в аудитории. Молодые люди не очень жалуют театр, считая его «немодным». Нужно было сломать этот стереотип. От концепт-дизайна требовалось невозможное: совместить в себе интерес для молодежи, обкормленной модными брендами, и строгий стиль, присущий классическому театру. Сам спектакль сложный: история любви слепого парня и девушки легкого поведения. По замыслу требовался «знак». Нужна была айдентика, которая понравится молодой аудитории, в силу любви ко всему краткому и символичному. Но название «Бабочки свободны» требовало множественного числа элементов дизайна, что никак не сочеталось с краткостью формы.
Решением стал знак из нескольких бабочек, объединенных в одну (единый объект, но множественное число). Знак стилизован под неоновую вывеску дешевого ночного клуба, который тускло светится в темноте, поскольку для слепого парня темнота — это привычная картина. В качестве слогана была использована фраза «Для тех, кто стремится к свету». Слоган описывал не только «бабочек», но и целевую аудиторию, которая ищет новых правильных эмоций. Подробности в кейсе.
Игорь Шихов, креативный директор MMK
