U2B
Корпоративное имя
Для себя я подразделяю нейминг на две категории: имена, которые разрабатываются для потребителей и имена, которые разрабатываются для Заказчиков. Грань достаточно тонкая, но все же заметная.
Корпоративное имя – это, как правило, название для группы компаний, объединенных по горизонтальному или вертикальному подчинению. Обычно у каждой компании уже есть свое название, но руководители никак не могут определиться какую из них сделать главнее остальных. Большой перечень предприятий очень неудобен при завязывании новых связей. Получается какой-то «владелец заводов, газет, пароходов». Все равно комфортнее представляться владельцем одного большого предприятия.
Но корпоративный нейминг полон ловушек и преград. Обычно никто не проводит исследования на тему «Какое должно быть название у корпорации?». Очень узки рамки креатива: никаких заигрываний, никаких двойных смыслов. И самое главное в корпоративном нейминге: необходимо создать ощущение «большой, мощной организации» и чтобы при этом не пропала эмоция.
Некоторые большие бренды тоже когда-то меняли имя. Но меняли так давно и так плавно, что никто об этом почти не помнит. Химическая корпорация «BASF» – бывшая «Badische Anilin — und Soda-Fabrik», концерн «Audi» – бывшая «Horch & Cie. Motorwagen Werke», концерн «Unilever» - бывшие Маргариновый союз Голландии Margarine Uni и британской мыловаренной компании Lever Brothers. Как правило, далеко за новым именем не ходят – либо созвучное, либо аббревиатура.
Но иногда, а в России очень часто, аббревиатуры и соединения начальных слогов рождают ужасные неологизмы. Они плохо произносятся, несут ненужные ассоциации и общее впечатление от них тяжелое и нелогичное.
Например, как в случае с разработкой корпоративного имени для группы компаний «Мир Упаковки». Старое название было ассоциировано с сотнями других «Миров», которые появились почти в каждой товарной категории. Кроме того, было длинным и слишком прямолинейным. Выходить на федеральные рынки с таким названием было трудно.
В процессе разработки имени мы работали по трем направлениям «эмоционального контента», одно из которых было «технологичность». Для компании, которая занимается производством очень важно дать понять клиенту, что с технической точки зрения все в порядке. Если предприятие вложилось в активы, значит бизнес серьезный и надолго. С таким партнером удобно и приятно иметь дело и повышается доверие к марке. Все названия в данном направлении были неэмоциональными, краткими и прямолинейными как формула. За счет этого создавалось ощущение «технологичности».
Выбранное название «U2B» было, пожалуй, лучшим из всех предложенных и мнения разработчиков и принимающей стороны сошлись.
«U2B» - это «упаковка для бизнеса». Название повторяет по созвучию уже знакомые всем руководителям понятия «B2B» и «B2C» («бизнес для бизнеса» и «бизнес для покупателей»). Краткая форма, хорошая айдентика и чуть-чуть «загадочности». «U2B Group» вошла на соседние рынки и успешно там закрепилась.
Игорь Шихов, креативный директор «Maxima Маркетинговые Коммуникации»