Титан
Большая победа малыми силами
Когда специалист по рекламе и маркетингу имеет мощный бюджет, он спокоен за результат – медиа вес сделает свое дело и торговая марка в любом случае привлечет внимание потребителей. Но как быть молодым компаниям или фирмам с небольшим оборотом, да еще в условиях кризиса? Залезаем в окоп и начинаем понемногу отщипывать куски большого пирога.В мировой литературе данный метод называется «партизанский маркетинг». Сам термин был позаимствован из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения — чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, так что фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения.
Звучит заманчиво и просто. Но это теория. На практике все сложнее и основная сложность – это целевая аудитория. Имея большой бюджет, Вы используете СМИ, которые «прикормили» интересующую аудиторию своим контентом. Занимаясь «партизанщиной» Вы сильно экономите на медиа, но при этом должны брать на себя поиск «мест скопления потенциальных покупателей».
Вторая важная задача – заметность. Рассылка по почтовым ящикам рекламной макулатуры это тоже вроде как «партизанский маркетинг», только не эффективный – никто не читает, потому что выглядит неприглядно, потому что дешевое исполнение, потому что это «похоже на рекламу». Чтобы сообщение было прочитано – оно в первую очередь обязано привлечь внимание своим нестандартным видом, но не должно кричать «Я – реклама! Прочти меня!».
Мне часто попадаются на глаза хорошие примеры «партизанщины». Их немного. Каждая партизанская акция дается для отрасли с огромным трудом, потом и кровью. В качестве местного примера можно привести акцию для охранной фирмы «Титан», которая в рамках запускной рекламной кампании использовала партизанский метод коммуникации с жильцами новостроек. Почтовые ящики в таких новых домах ежедневно забиты листовками и буклетами различных строительных и отделочных компаний. Не хотелось стать очередной макулатурой, поэтому было принято решение искать контакт «выше». На дверные ручки дверей были прицеплены таблички по типу гостиничных с просьбой «Не беспокоиться!». Грабителям не стоит беспокоиться, потому что квартира защищена и ничего у них не получится. Жильцам не нужно переживать, потому что все под контролем. Сами таблички были выполнены из заготовок для пластиковых карт. Согласитесь, не высокая цена за креативный контакт.
Как правило, узнать о партизанских высадках конкурента очень сложно – контакт с аудиторией проходит незаметно для общественности. В этом огромный плюс метода, но есть и минус… Идея, использованная однажды, для повторного использования не годится – она уже рассекречена и воспринимается как реклама со всеми вытекающими негативными реакциями аудитории. Партизанам приходится менять стратегию и начинать все сначала.
Игорь Шихов, креативный директор Maxima Маркетинговые Коммуникации