Соболь
Демократизация торговой марки
Считается, что богатые люди готовы заплатить немного «свыше» нормальной цены, но их оказывается не так много. Куда больше простых покупателей, которые не хотят переплачивать и обходят «дорогие бренды» стороной.
Торгуй для бедных – будешь богатым!
Автор данного афоризма затерялся в истории, но смысл фразы очень актуальный: зайдем в магазин запчастей для российских автомобилей – не протолкнуться. Уверен, что обороты таких магазинов выше, чем у «иномарочников». И хотя продавать запчасти для иномарок статуснее, выгоднее все-таки наживаться на владельцах росавтопромовских агрегатов.
Пойдем дальше: рассмотрим коммуникации демократичных торговых марок… Яркий пример – сеть бытовой электроники «Эльдорадо». Великоолепно-выстроенная коммуникация, плотный медиаплан (благо бюджеты позволяют) и рубаха-парень в главной роли: смекалистый, инициативный (наверняка специалист) и за словом в карман не лезет – ну просто герой русских народных сказок в конце произведения.
А теперь представьте что этот «сорви-голова» рекламирует Hugo Boss… Как-то не вяжется…
Быть простым сложно.
Куда проще надеть на себя черный пиджак, надвинуть шляпу на лицо и заявить что ты особенный. Ничего не объясняя, просто напустить тумана и под мистическим соусом продавать «премиумные» вещи. Авось и сойдешь за крупного игрока…
Но покупатель свои деньги любит и абы-кому их отдавать не собирается, тем более за мистический дым «высшего элитного сословия». Туда, где ждут «элиту», простой народ не пойдет. Он считает (и правильно делает), что покупать там дорого и иррационально. Менять мнение аудитории по поводу определенной торговой марки – процесс долгий и не дешевый и называется он «репозиционирование».
Проще надо быть.
Чтобы было понятнее, в качестве примера репозиционирования приведем работу над торговой маркой «Соболь». Результаты маркетинговых исследований показали, что ассортимент и позиционирование салона в сознании потребителей не совпадают: "соболь" - мех дорогой и статусный, а ассортимент народный (преимущественно овчина). Решено было корректировать образ торговой марки в сторону "народной", чтобы выровнять паритет между ожидаемым и получаемым. Поскольку у Заказчика имеется собственное производство, было предложено скорректировать название и стать "Фабрикой Соболь". Слово "фабрика" придало "демократичности" и "стабильности". После немного изменили логотип - сделали его более "фабричным" (рабочее название "фабричный герб"), а самого зверька сделали мягче и миле в расчете на женскую аудиторию.
Мало сменить имя и логотип. Главное – это интеграция нового имиджа торговой марки в сознание потребителей. Для начала была проведена лончевая (запускная) рекламная кампания с двунаправленным слоганом «Любая шубка по плечу»: шубка «по размеру» покупательнице и «по силам» мастерам фабрики. Простая русская красавица в добротной, но не вычурной белой шубке дополнила коммуникацию и стала символом компании.
По результатам лончевой рекламной кампании образ торговой марки стал более демократичным без потери качества продукции. Это немаловажная заслуга, поскольку обычно «коммуникационное удешевление» марки влечет за собой «снижение качества» в сознании потребителей.
Круто-тень
Почему-то в России предприниматели любят «пафосные» названия. Им кажется, что чем звучнее и богаче будет назваться торговая точка, тем круче они будет выглядеть на общем фоне. Но раз назвался груздем – полезай в кузов. Потом не плачь, что обороты малы и товар «залеживается». Состоятельных покупателей не так много, они в курсе модных трендов и «вчерашний» товар покупать не станут. А в большинстве случаев они сами бизнесмены, довольно умные и где-то даже хитрые особы, и «содрать в три дорога» с них вряд ли получится. Хотя в каждой системе есть исключения. О них в следующем номере.
Игорь Шихов, креативный директор Maxima Маркетинговые Коммуникации