Сент
Когда не нужно слов…
В современной рекламе, наряду с множеством приемов привлечения внимания покупателей, существует один принципиально отличающийся от остальных. Отличие егозаключается в отсутствии вербальной части. А по-простому — в отсутствии слогана.
Естественно, что при таком подходе, визуальная часть рекламного послания должна
быть более чем самодостаточной. Она должна все объяснять, беря на себя функции отсутствующего текста. Высший пилотаж – это когда при рассматривании статичной картинки, в голове рождается маленький рассказ с интегрированной в него торговой маркой.
Например, мы можем написать текст: «Один мужчина с очень большого расстояния рассматривал в бинокль обнаженную женщину. Расстояние было очень большим: он был на одном конце Земли, а она на другом. Бинокль, однако, очень хороший и женщина, однако, тоже очень хороший. Женщина эту точку зрения не разделяла».
Текст дурацкий и глупый. Но грамотно выстроенная композиция и удивительно подобранный момент фотосъемки (см. фото 1) рождает этот же самый рассказ в голове у зрителя и он, самостоятельно воссоздав его, смеется над этой историей и бинокли данной марки приобретают для него определенный статус.
Имидж должен быть на столько исчерпывающим в информационном плане, что отсутствие литературной части не вызывало бы никакого логического диссонанса. Само собой разумеется, что создание подобных работ сопоставимо по затратам с небольшим кинофильмом – одним фотографом тут не обойтись, нужна студия, кастинг актеров, реквизит, make-up, костюмер, светорежиссер и фотограф-режиссер (или и фотограф и режиссер) и много чего еще.
Но и с небольшим бюджетом тоже можно пользоваться подобным приемом.
На фото 2 мы видим рекламный принт жевательной резинки с новым «полярно-мятным» вкусом. То, что вкус именно «полярный» мы узнаем не из слогана. Это понимание рождается у нас в голове при виде зимней шапочки, одетой на язык – язык замерз! Вот это мороз!
Как видите, второй рассказ гораздо короче первого. Наблюдается прямая зависимость между бюджетом и продолжительностью «рассказа».
В условиях города Киров также можно создавать рекламные послания «без комментариев». Для примера можно привести кейс (см. на соседней странице) создания принта для кировского ритейлера парфюмерной и косметической продукции. Задача была поставлена сложная: передать имидж итальянской торговой марки только через изображение, потому что у самой марки идея не выражалась словами. Кроме этого, дизайнеру нужно было передать «двойственность» объекта рекламы: это и сама торговая марка и ритейлер, который торгует ею. Торговая марка отличается экстравагантностью, поэтому и рассказ о ней должен был быть написан в авангардном стиле: «Женщина. Красивая. У нее свой стиль и своя судьба. Она явный нарцисс. Она хочет и может выбирать: оттенок благородного бордо или небесная лазурь? Pupa поможет выбрать. А может это поцелуй..? Взрослые игры. Решайся».
Николай Журавлев, арт-директор MMK