ПроГород
Прямой путь
Каждый день на стол директора падает гора конвертов. В них лежат коммерческие предложения, прайс-листы, много важных или общих фраз, внизу контактная информация. Знакомьтесь — директ-мейл обыкновенный из рода директ-маркетинга. Прямой контакт с потенциальным клиентом. Отличный способ сэкономить на коммуникациях.Директ-мейл является общедоступным способом распространения рекламной информации. Требуются конверты, полиграфическая продукция и адресная база. Из-за этой простоты вытекает и главная проблема – подобных посланий так много, что вероятность контакта снижается почти до нуля. А мы же с вами понимаем, что контакт – это полдела, нам важна встреча.
Как повысить эффективность директ-мейла? Начнем с хрестоматийного примера: компания CIT Group разослала по генеральным и главным финансовым директорам посылки, в которых лежали два бейсбольных мяча: каждый с автографами знаменитых бейсболистов Мики Мэнтла и Уилли Мейза. В посылке также лежала подставка для трех мячей. А третий мяч, с автографом еще одного бейсболиста Хэнка Эрона, можно было получить только на презентации компании. Естественно, пустующая ячейка на подставке мозолила глаз, и руководитель шел на презентацию.
Как понимаете, это очень дорогой пример эффективного директ-мейла. Да и бейсбол в нашей стране не прижился, а футбольные мячи с автографами Аршавина и Жиркова могут не поместится на полке.
Если нужно создать недорогой и эффективный контакт, тогда желательно добавить посылке «действия». Я сам лично очень люблю, когда директ-мейл заставляет меня что-то сделать, поработать мышцами. Неважно, поднять ли руку или ногу, измерить объем талии или разрезать конверт пополам. Если произведенное мною действие имеет отклик в самом послании, то я эмоционально и физически приобщаюсь к данной торговой марке. Мы с ней уже друзья. Для примера, посылка от химического концерна Dow Chemical. Адресат получал простую коробки из нового упаковочного материала, на которых было написано «Перед открытием бросить на пол». Внутри была еще одна такая же коробка с призывом повторить действие. Представьте себе удивление человека, когда он, открывая коробку, находил в ней куриное яйцо. Целое и невредимое. Максимальный эффект при минимальных затратах. Высший пилотаж.
Или другой действенный пример. В прошлом году местная газета «Про Город» приняла концепт рекламной кампании «Эффект Про Города». Двунаправленная кампания, которая была адресована и на читателей и на рекламодателей. Кроме основных СМИ, кампания включала также и подарок для рекламодателей, который демонстрировал длительность «Эффекта Про Города». Это был обычный динамический сувенир «Колыбель Ньютона» с раскачивающимися шариками. Шарики качаются долго, тем самым доказывая длительный эффект экономичного размещения рекламы в газете. На подставке был размещен логотип «Эффект Про Города». Презент вручался менеджером, и к нему прилагались дополнительные печатные материалы с новыми эффективными условиями размещения в общегородской газете. Так как мы тоже являемся партнерами «Про Города», нам тоже был подарен один экземпляр. Он до сих пор стоит на столе директора агентства, напоминая об эффективности печатной рекламы.
Игорь Шихов www.wixob.ru