Пилюли
Под чертой
Все знают древнюю офисную легенду о том, что термин «btl» был придуман менеджерами Procter&Gamble, когда они расписали бюджет на ТВ, радио, прессу, провели горизонтальную черту и «под чертой» расписали немедийный бюджет. «BTL» или «Below The Line» означает «под чертой». Как и любое самостоятельное направление в рекламной индустрии, btl имеет свои особенности, плюсы и минусы.Последнее время мировые торговые марки стали засовывать «под черту» огромное количество денег. И это даже исключая расходы на Интернет-продвижение, которое уже смело можно относить в ATL («над-черту»). Большие бюджеты позволяют развивать данное направление рекламной индустрии гигантскими темпами. Кампании приобретают удивительные формы. Взять хотя бы пример со старушкой Мэри Вудбридж – кампания спортивной одежды Mammut. Некая пожилая дама планирует восхождение на Эверест, создает свой немудреный сайт и на нем собирает пожертвования, чтобы купить экипировку. На сайте она показывает вещи, которые собирается купить и с душой рассказывает об их достоинствах. Большинство вещей, конечно же, фирмы «Mammut». Кроме того, на сайте есть достаточно заметный баннер, ведущий на сайт компании. Сразу и не скажешь, но это тоже BTL.
В России рынок btl ограничивается «раздачей листовок». Это признают руководители ведущих агентств. Креативные отделы занимаются вытягиванием максимума из понятных и доступных методов. Одеть промоутера в дорогую промо-форму, разработать стенд, сделать листовки с вырубкой и УФ-лаком. Поиск новых форм не имеет смысла, пока рекламодатель не будет в них действительно заинтересован.
Btl – это прямой контакт с потенциальным покупателем. И если мы говорим о контакте, то стоит подумать, как получить от него максимальный эффект. Обязательны два условия: максимально короткий этап присоединения и мощный призыв к действию.
С присоединением помогает ATL. Реклама на ТВ, радио и в прессе доносит основную важную для потребителя информацию: что за продукт, для кого он, как его искать. Призыв к действию – это важнейший элемент btl-кампании. «Call to action». Важно понимать что призыв «приди и купи» не сработает. Как минимум нужна причина. Либо рациональная, либо эмоциональная. Чем выше конкуренция на рынке и чем ниже вовлеченность потребителей в процесс покупки, тем сложнее найти рациональную выгоду, тем больший крен в сторону эмоции.
К примеру, аптечный рынок в Кирове можно назвать высоко-конкурентным: сегодня в каждом квартале есть аптека, а то и не одна. Факт очередного открытия аптеки в крупном торговом центре не является причиной все бросить и идти туда покупать лекарства. Важно было создать эмоциональную ассоциацию между условием «если заболел» и призывом «зайди именно в эту аптеку». Кто-то болеет уже сейчас, их нужно приглашать сразу. Кто-то заболеет позже – они должны запомнить плюсы и выгоды, предлагаемые данной аптекой.
Было решено выпустить на улицу две яркие пилюли (символы торговой марки, позитивные и полезные). Они помогали людям согреваться в январские холода, делая вместе с ними под музыку смешные согревательные движения. Одновременно, они выискивали людей, которые были в плохом настроении и интересовались «не заболели ли они?», предлагая зайти в аптеку и купить лекарства. Всем раздавались карточки с «welcome»-скидкой.
Как видите, под чертой не так уж и плохо. Ищите мотивы и дарите людям выгоду.
Игорь Шихов, креативный директор MMK