Гастрономъ
Красные яблоки креатива
К фестивалям рекламы можно относиться по-разному. Можно на них молиться, можно не принимать всерьез. Многие рекламодатели убеждены, что фестивальная реклама не продает. Некоторые работы действительно не продают. Но только потому, что были созданы для иных целей.В конце сентября прошел очередной (девятнадцатый) Московский Международный Фестиваль Рекламы. Мне довелось в нем поучаствовать и, как очевидец этого мероприятия, хотел бы рассказать о текущих трендах и приятных для заказчиков рекламы нововведениях.
Начну с общего впечатления. Финансовый кризис заметно ударил по рекламной индустрии. По рассказам креативных директоров, потеря нескольких ключевых клиентов – сегодня обычное дело. Сокращаются бюджеты, сокращаются штаты. На конкурс в этом году было выставлено в два раза меньше работ, чем в прошлом. Но, несмотря на сокращение количества работ, их качество заметно выросло. Об этом заявляли многие журналисты и работники отрасли.
Приятным новшеством было вручение сразу двух наград за одну работу: агентству, которое создало креатив и клиенту, который этот креатив заказал и принял. На мой взгляд, хорошая идея. Это должно стимулировать клиентский сервис принимать более смелые интересные работы, которые развивают индустрию рекламы, а не дублируют «для галочки» западные идеи двадцатилетней давности.
Еще более удивительная новинка этого фестиваля – это приглашение в жюри большого количества представителей «клиентской стороны». Реверанс в эту сторону был сделан, дабы снять все обвинения в удаленности призовых работ от реалий современного российского бизнеса.
Председателем жюри был назначен Шон Камминз, креативный директор австралийского агентства, которое делало нашумевший проект «Лучшая работа в мире» о поиске работника на остров в Тихом океане для просмотра электронной почты и кормления черепах. Проект поистине новаторский и не имеющий пока аналогов по результативности.
По моему мнению, подобная группа деловых людей, под управлением мирового эксперта просто не может заниматься ерундой, и все оцененные работы являются реально-работающими и «продающими». Просто «продает» реклама по-разному.
Например, моя работа «Учись готовить по пути домой» для кулинарного журнала «Гастрономъ», занявшая второе место в номинации «Принты и наружная реклама: реклама СМИ» не призывает напрямую покупать журнал. Это, по крайней мере, неэффективно. В принтах «рассказаны» истории с участием журнала и его читателей. Житель столицы, находясь в метро по пути домой, может прочитать рецепт, узнать более подробно о продуктах, которые в него входят, запомнить все этапы приготовления блюда. От станции к станции, от ингредиента к ингредиенту. К концу поездки читатель уже умеет готовить и может порадовать родных кулинарным чудом. Все просто: рекламное сообщение замечено, новые возможности понятны, потенциальный покупатель осведомлен о товаре и купит его при первой возможности.
Гран-при фестиваля получил совсем «товарный» рекламный плакат. На нем изображена страничка поискового сайта. В строке набран запрос «Купить Фольксваген Пассат за $25 000». Поисковик выдает сообщение «Возможно, Вы имели в виду „Фольксваген Пассат за $19 900“. Фольксваген. Новые цены. Разве это не продает? Продает и еще как!
Так что фестивали рекламы давно перестали быть „просто креативной тусовкой“. За каждым проектом стоят огромные деньги, и от креаторов каждый раз требуется реально победный креатив. Лучшая работа в мире!
В заключение удивительно подходят слова Шона Камминза: „Моя лучшая работа — это мой следующий заказ, а не то, что я уже создал“. Я с ним полностью согласен. Настоящий рекламист мыслит именно так.
Игорь Шихов www.wixob.ru