Fastsound
Слоган первого класса
На мой взгляд, самое бесполезное занятие – это пытаться классифицировать слоганы: вот к этой группе относятся слоганы такие-то, а к этой вот такие… Каждый день рекламная индустрия (и российская в том числе) выдает новые сочетания «важных для покупателя слов».А нужен ли слоган?
Хочется подвергнуть сомнению обязательность наличия слогана в маркетинговых коммуникациях. Ну, согласитесь, если, например, галстук не подходит ни к глазам, ни к рубашке, и если это и не галстук вовсе, а непонятный шнурок на шее, то может не стоит вовсе его одевать? Просто расстегнутая верхняя пуговка иногда бывает тоже очень кстати. И вместо того чтобы засорять рекламные площади пустыми «безупречностями идеального качества», лучше оставить просто больше пространства вокруг логотипа. Все равно эту банальную бессмыслицу никто не заметит и не запомнит.
Совсем другое дело изящно подобранный по правилам и с оригинальной идеей чудо-галстук… простите, чудо-слоган. Как здорово он раскрывает затаенные характеристики товара и как ловко дает покупателю импульс. Думаю, каждый хотел бы получить рецепт такого слогана.
Итак, рецепт…
Не думайте о слогане! Думайте о важных вещах! Например, о позиционировании компании или продукта. Как только поймете в чем ценность и отличия Вашего предложения – сразу же поймете – нужен слоган или нет. И, если нужен, то какой…
Каждая торговая марка разговаривает с потребителем на своем языке. Либеральные марки говорят оригинально и ярко, им важно быть первыми, они рискуют, они играют на грани фола; консервативные хотят стать партнерами, говорят сухо и по существу. От вовлеченности покупателя в процесс выбора тоже сильно зависит «голос бренда» (voice of brand). Газировка, которую выбирают 2 секунды, может «говорить» наивно и даже глупо. Но если к покупке готовятся долго, то слова должны быть подобраны тщательно, в «голосе» должна слышаться уверенность, ведь потребитель должен почувствовать что «за слова отвечают».
Слоган просто необходим, когда из бренд-нейма и логотипа не явно следует род деятельности. Иногда достаточно добавить просто тэглайн (КулОйл. Масла и смазки), объясняющий род деятельности, но если не хватает «настроения» или «движения», то нужно их добавлять через слова с нужными ассоциациями.
Свежий пример.
Молодая компания, занимается изготовлением аудиороликов. Особенность предприятия в том, что аудиоролики изготавливаются в огромном количестве (одновременно удаленно работает несколько десятков звукорежиссеров, сценаристов и дикторов по всей стране, что позволяет через эффект масштаба добиться низкой себестоимости продукта и низких цен для клиента). Из англоязычного названия «FastSound» не совсем понятен род деятельности. Перевести до «Быстрый Звук» смогут не все, а те, кто переведут, могут не правильно понять. Требуется помощь слогана.
Погрузившись в проблематику, мы выяснили, что скорость изготовления аудиопродукции является ключевой характеристикой, и важно донести именно ощущение высокой скорости.
Слоган «Работаем со скоростью звука. FastSound» полностью отвечает позиционированию торговой марки. Учтивый партнерский тон заявления, без фамильярности, но достаточно двусмысленный, чтобы заинтриговать. Одновременно говорит о том, что компания работает быстро и работает быстро именно со звуковым материалом.
Из хорошо продуманного позиционирования и правильно сплетенного слогана легко «раскручивается» креативная стратегия и даже оригинальные находки для медиастратегии.
Слоган – это не обязательный реквизит компании. Но это очень мощный инструмент, управлять которым обязательно нужно учиться любому маркетологу.
Игорь Шихов www.wixob.ru